Postkassen populær - også under pandemien

Ni ulike reklamekanaler var under lupen, og på spørsmål om hvilken kanal respondentene var positive til å motta reklame i var det postkassen som kom best ut. Totalt svarte omtrent 29 prosent at de er positive til reklame i postkassen. Utendørs var det nest mest populære alternativet, etterfulgt av TV og nettannonser.

I tillegg svarer en av fire respondenter at de nå, når det er begrensede muligheter for å orientere seg i fysiske butikker, i større grad bruker kataloger og kundeaviser i postkasse til å orientere seg.

– Det er gøy å se at det ikke bare er nettshopping og orientering på nett som øker, men at man også setter seg ned med kundeaviser, sier Trine Sortedal, Senior Insight Advisor hos Carat.

Dagligvare på toppen

Av de som ikke var reservert mot reklame, svarte i underkant av 6 av 10 at de leser postkassereklame som de synes er interessant. 3 av 10 går gjennom det meste av reklamen, relevant eller ei. Dagligvare er den kategorien flest ønsker kundeaviser om, men også elektronikk og klær og sko er høyt oppe på listen.

Kun åtte prosent oppgir at de som ikke har reservert seg mot reklame kaster all reklamen de får i postkassen uten å ta en titt på det først.

Interessant også for «ikke-interesserte»

Omtrent halvparten av respondentene i undersøkelsen oppga at de hadde reservert seg mot uadressert reklame i postkassen. Av disse oppga igjen nesten halvparten at de likevel ønsker å motta kundeavis fra en eller flere bransjer i en begrenset periode – til tross for at de opprinnelig har reservert seg. Også her er dagligvare kategorien de helst ønsker å lese om.

– Det er interessant å se at så mange som er reservert faktisk kunne tenkt seg reklame innenfor visse kategorier i perioder – og hvordan kategoriene varierer på eksempelvis kjønn. Det viser hvor viktig relevans og interesse er. Vi ønsker å få relevant informasjon, men orker kanskje ikke lete gjennom irrelevant informasjon for å finne det, sier Sortedal.

Riktige målgrupper

Å treffe riktige målgrupper er noe Thomas Horn, leder for CRM i Carat, er spesielt opptatt av. Som objektiv partner mellom mediekanal og annonsør, skal Carat gi et så rent og transparent forslag til sine kunder som mulig. Thomas forteller at DM og kundeavis er en viktig kanal for mange retailere de jobber med.

– Det er viktig for oss å gi de riktige rådene, og vi jobber mye med både Bring og annonsør om hvordan vi kan optimalisere utsendelsen av kundeaviser, sier han.

Thomas forteller at de benytter seg av kundenes data for å finne ut hvor de riktige og viktige kundene bor, men bruker også segmenteringsparametere som kjøreavstand fra kunde til butikk. Kombinasjonen av parametere gjør at de på en sikrere måte kan anbefale i hvilke områder annonsører bør distribuere sine DM-utsendelser.

– Med avanserte geoverktøy legger vi informasjonen fra en budrute inn lagvis, med blant annet kundedata, kjøreavstand, antall samtykker og lignende. Så ser vi på sammenhenger gjennom disse dataene og gir ruten en fargescore basert på totalen. Rød for «low», gul for «medium» og grønn for «high». Røde budruter kan eksempelvis fjernes. Gule og grønne kan beholdes, eller økes dersom man ikke har distribusjon der fra før av, sier Horn, og legger til at de her mottar data på aggregert nivå, slik at GDPR og personvernlovgivning blir fulgt.

Det er også viktig å ikke se seg blind på faste datamønstre, men også være oppmerksomme på avvik som kan gi effekt.

– Dette kan eksempelvis være handlemønster. Kunder som bor et gitt sted vil ikke nødvendigvis handle på butikken de har kortest kjøreavstand til – kanskje handler de i en annen butikk i samme kjede fordi den har større parkeringsplass og ligger ved motorveien, sier han.

Oversiktlig datadykking

Ofte kan komplisert data og innsikt være tung å få oversikt over. Derfor er det, ifølge Horn, viktig for Carat å kunne presentere sine anbefalinger på en forståelig og visuell måte, som gjør det enkelt å kunne ta valg på de forslag de kommer med.

– De visuelle elementene gjør det enkelt for markedsansvarlige og kjøpmenn å dykke ned i, slik at de lettere kan ta en beslutning om distribusjonen skal økes, senkes eller optimaliseres for å oppnå bedre effekt.

Horn legger til at kvaliteten på kundedataene annonsørene har er viktig. Jo mer data de har om sine kundegrupper, jo bedre.

– Bring har alltid vært transparente i delingen av sine datapunkter når det gjelder DM, og de har kirurgisk presisjon på datagrunnlaget som de leverer. Andre aktører kan gi noe grovere datasett. Måten Bring presenterer, og deler data med oss på, gjør at det er enklere for oss å se hvilke styrker som Bring har i det gitte området. Bring er en foregangsaktør på innsiktsdeling. Jo mer data man deler og jo mer transparent man er, jo bedre er det for mediekanalen om man har tro på sin egen effekt.

Dyrisk gode på DM

Trine Sortedal i Carat trekker frem et DM-case som treffer spesielt godt på både relevans og interesse. Dyreparken i Kristiansand sender årlig et fyldig magasin ut i postkassen i områder med foreldre som har barn i alderen 2-12 år. Hensikten med magasinet er å gi foreldre informasjon som gjør det lettere å planlegge å legge ferien sin til Dyreparken, men også å inspirere de minste.

– Magasinet blir lest av flere i husstanden, og har høy virkningskraft fordi det treffer målgruppen. I tillegg har det høy oppmerksomhet hos mottakerne på grunn av den visuelle profilen. Det er mye farger og «wow-faktor».

Ifølge Trine viser målinger at hele 87 prosent av mottakerne mener magasinet er relevant for dem. 60 prosent sier det bidrar til at de vil besøke Dyreparken.

– Magasinet blir også tatt godt vare på, det blir liggende lenge og det blir plukket opp igjen og lest flere ganger.

I siste utgave har Dyreparken gjort et grep for å linke det fysiske magasinet opp mot nettsiden deres. Via flere QR-koder til ulike landingssider på nett, kan leserne enkelt få tilgang til mer informasjon på nettsidene ved å skanne kodene med mobilkameraet.

– Det fysiske inspirasjonselementet er jo en av styrkene til DM i forhold til mange andre kanaler. Med QR-koder får man et enkelt og effektfullt bindeledd som kan dra leserne fra analogt til digitalt, hvor man kan dra nytte av enda flere elementer – som for eksempel video og lyd.