Styrker merkevaren med magasiner

I dagligvarebransjen brukes kundeaviser i postkassen i stor grad for å drive trafikk til butikk, og det med god effekt. Men kan postkassen også brukes til å bygge merkevare, for eksempel ved å gi mottakeren inspirasjon?

Gjennomføringen

Coop Mega har lenge brukt postkassen som en kanal for distribusjon av sine kundeaviser. I 2017 ble Bring utfordret av Coop Øst til å tenke nytt rundt postkassen som markedsføringskanal.  De ønsket å sende ut matmagasinet i posten for å se hvordan dette kunne bidra til å løfte merkevaren, og samtidig drive trafikk til butikk.

Inspirasjonsmagasinet til Coop Mega var i utgangspunktet ment for å deles ut i butikkene, men de ønsket å nå ut til nye potensielle kunder og ikke bare de som allerede besøkte butikkene. Den naturlige løsningen ble derfor å distribuere dette magasinet hjem til folk.

Det første magasinet, som skulle være en test, fikk navnet «Høstmat». Det ble utformet som et typisk inspirasjonsmagasin, fullt av oppskrifter og ideer til matlaging med høstens råvarer.

Målsettingen med distribusjonen var todelt, vise nye kunder at Coop Mega er et inspirerende supermarked og over tid skape trafikk til butikkene.

Resultatene ble så gode at Coop Mega bestemte seg for å sende ut nok et magasin for å få mer innsikt i hvordan denne type magasiner ble mottatt. Rett før jul samme år fulgte de opp med magasinet «Julemat».

– Resultatene etter første måling var langt bedre enn forventet og var en viktig grunn til at vi fortsatte med neste distribusjon, fortalte Alexander Gustavsen, Markeds- og Analysesjef i Coop Øst SA.

Magasinet ble tatt godt imot av kundene og sett på som inspirerende, av god kvalitet og var totalt sett veldig godt likt. I tillegg viste resultatene at både lese- og oppbevaringstiden for magasinet var langt bedre enn ordinære kundeaviser, noe som var positivt.

*) Magasinene er her sammenlignet med en salgsutløsende kundeavis fra Coop Mega. Tallene i grønne rammer viser andelen av respondentene som har svart positivt på de ulike spørsmålene, mens tallene i røde rammer viser andelen som har svart negativt. Resten er indifferente (verken eller).

Resultatene

Resultatene var så gode at Coop Mega ønsket å fortsette med å sende ut denne type magasiner i postkassen. Gjennom 2018, 2019 og 2020 har det blitt kjørt flere magasiner årlig.

For magasinene har det vært spesielt interessant å følge med på hvordan de har blitt mottatt og lest, samt i hvilken grad de har scoret godt på liking. Samtidig har det vært viktig at de bidrar til å gi Coop Mega et endret positivt inntrykk. Resultatene viste gjennomgående at denne type magasin ble godt mottatt, og bidro til å løfte merkevaren i riktig retning.

*) Gjennomsnittet for dagligvare er i stor grad basert på kundeaviser som dagligvarebransjen vanligvis distribuerer i postkassen. Dette er for det meste kommunikasjon som fokuserer på ukestilbud i butikkene.

– Vi har siden oppstart hatt et godt og tett samarbeid med Posten og fått effekttestet magasinene. Innsikten av disse testene har vi tatt med oss i det videre arbeidet med utvikling av nye utgaver av magasinet. I tillegg har vi fått bedre breddeforståelse av hvilken effekt forskjellig type uadressert reklame har. Resultatet har vært at vi har distribuert ut tre versjoner av magasinet årlig, avsluttet Alexander.