Joachim, Anna og Martin i Bas - DM'er vi liker!

Bas Kommunikasjon jobber med fokus på 1:1 kommunikasjon. Det betyr at de forsøker å nå hvert enkelt individ med kommunikasjonen. I Bas har de en uttalt visjon om å «Redde verden fra irrelevant kommunikasjon», og forsøker å etterleve dette i hverdagen.

For å komme dit, er vi helt avhengig av en analytisk tilnærming til det vi hjelper kundene med. Vi vil vite mest mulig om den personen vi skal treffe, og ved hjelp av kundens 1. parts data og innsikt, i kombinasjon med vår 3. parts data, mener vi at det er mulig å være relevant i kommunikasjonen. Da er alle happy, og muligheten for å påvirke kundens forhold til oss positivt, er mye større.

'Anna Bonnegolt og Martin Dokka, Rådgivere i Bas

Da de digitale kanalene overtok markedsføringen og hverdagen vår, har vi blitt oversvømt av påvirkning som i alt for mange sammenheng er totalt irrelevant for de fleste av oss. Vi har nærmest gått inn i et litt apatisk forhold til reklame, og lar det bare strømme forbi oss. Vi er enige om at dette i alt for stor grad er støy i hverdagen, og innimellom også rent søppel.

Gleden er desto større, når vi da finner eksempler på reklame som faktisk setter følelser i sving hos oss, på en eller annen måte. Hvis markedsføreren har klart å holde hodet kaldt, har vedkommende begrenset seg til å påvirke bare den målgruppen som har både lyst og evne til å kjøpe det som markedsføres. I de fleste tilfelle er det mulig å finne disse ved en analytisk tilnærming.

Joachim Krogvold, AD i Bas

Porsche - It's closer than you think

Vårt første eksempel er hentet utenlands. Her har Porsche funnet en målgruppe som i alle fall har evne til å kjøpe deres biler. De har ikke noe ønske om at dette skal markedsføres som bilen for «vanlige folk», men gjør det hele svært eksklusivt. Sendingen er enkel i seg selv, et postkort. De har imidlertid reist rundt til prospektene og tatt bilde av bilen utenfor deres private bolig . Personlig….men kanskje litt «creepy».

Sparebank 1-SR Bank - Ikke la pengene dine fly avgårde

Denne jobben står vi i Bas bak og er også relativt enkel, en folder i konvolutt. Det ble valgt et litt unormalt format ( 18x18 cm ), for allerede der å få litt oppmerksomhet. Målet var å finne folk som hadde vilje til å bytte bank på huslånet. 

For å finne disse, laget vi en modell basert på sannsynlighet for å eie bolig, botid, boligtype, økonomi, familie forhold osv osv. Alt basert på anonymiserte data, godt innenfor regelverket for GDPR. Da kunden skulle ringe på disse i ettertid, skulle antallet ned, og det måtte være noe som gjorde at sendingen ble husket når telefonen kom. Vi laget da en «sommerfugl» som fløy ut av konvolutten når den ble åpnet.

Hans & Grete - Den ultimate jobben!

Vi vet at vi må røre folks følelser for at reklamen skal fungere, og du treffer ikke folk uten å bruke noen harde fakta om hvem de er, hva de har gjort, og hvorfor….

Vårt siste eksempel er ikke nytt, men det viser at en personlig touch, og postkassen som kanal er en enestående kombinasjon for relevant kommunikasjon. Her fungerer det også B2B. «Den ultimate jobben».

• Kampanjen går ut til 500+ markedsansvarlige i noen av Norges største bedrifter.
• Målet er å markedsføre Posten DM som en aktør i markedet, og skape oppmerksomhet rundt postkassen som kanal, i en tid da digitale flater gjør sin entre.
• Virkemiddelet er i hovedsak den oppmerksomheten, og usikkerheten som skapes ved å motta tilsynelatende personlige hilsener fra folk en ikke vet hvem er.
• Kampanjen er laget av Leo Burnett, kunde er Posten Norge, året er 2000.
• Produksjon og gjennomføring er ved Paintbox (i dag Bas Kommunikasjon)

Postkort og brev

Kampanjen starter med et postkort, håndskrevet og stemplet i Paris. Kortet følges opp av et håndskrevet brev fra et av de mest luksuriøse hotellene i Bordeaux.

Avsender Hans/Grete

Pakken

Etter ytterligere noen dager, rett før påske, dukker det opp en pakke. Innpakket i boblekonvolutt, med pakke og kort fra Hans/Grete, kommer en striket lue.

Telefonbeskjed

I år 2000 var det fremdeles vanlig med sentralbord. Vi ringte da sentralbordet til de 500+ og la igjen beskjed om at de skulle ringe Hans/Grete. Telefonen tilbake gikk til en telefonsvarer med beskjeden under.

/Automatisk telefonsvarer for Grete/
Hei, det er Grete. Jeg kan ikke ta telefonen akkurat nå. Men jeg blir glad hvis du legger igjen en beskjed. Takk for at du ringte!

/Automatisk telefonsvarer for Hans/
Hallo det er Hans. Jeg er ikke inne nå. Så legg igjen navn og nummer. Takk for at du ringte!

Hva skjer?

På dette tidspunktet var kampanjen allerede omtalt i media. Flere aviser, radio og TV-nyheter hadde tatt saken. Enkelte følte seg forfulgt, det ble påstått at DM-ene hadde blitt sendt hjem til folk, med påfølgende konsekvenser osv. Dette var selvfølgelig ikke tilfelle.

Etter telefonen hadde de som mislikte kampanjen fått et telefonspor de kunne følge, og «støyen» økte. Det var vi i Paintbox (i dag Bas Kommunikasjon) som gjennomførte kampanjen, og telefonnummeret var til vårt call-senter.

Vi hadde nå et svare strev med å håndtere reaksjoner og media.

Svaret

Det ble derfor besluttet å sende "løsning på gåten" umiddelbart, i form av en bok som omtalte hele kampanjen. Innpakket i gråpapir, kom forklaringen side for side, med et beklagelsesbrev vedlagt. Vedlagt lå også to kinobilletter, så de kunne la "eventyret" fortsette med den de hadde lyst til å ha med.

Oppsummert

Kampanjen illustrerer på en fin måte hvordan det å være personlig treffer folk på en helt annen måte enn en «random» reklametekst. Det viser også hvilken effekt postkassen kan ha som kanal. Ingen andre kanaler kunne oppnådd denne effekten. Kampanjen viser også at med litt «smartnes» kan en være personlig også i B2B sammenheng.

Allikevel skal vi som markedsførere utvise varsomhet, og teksten på baksiden av boken står seg den dag i dag, snart 22 år senere:

...det handler nemlig om det samme, grunnleggende prinsippet; Å ta hensyn til kundene når du skal bygge langsiktige relasjoner. Akkurat som når du sender ut et kort, brev eller en pakke...

Trioen i Bas