Kommunikasjon i toppklasse

Direct Marketing, mer kjent som «DM», har gjennom tidene vært både elsket og utskjelt. Erik Heisholt er en av de mest prisbelønnede kreatørene og kreative lederne i Skandinavia, og han husker godt tiden da DM var forbundet med alt som havnet i postkassen.

– Blant kreatørene som laget reklamefilmer og helsider i Aftenposten, ble DM til og med betraktet som en form for annenrangs kreativitetsarena. Det var konvoluttreklame; reklamebransjens dørselgere, påpeker Heisholt.

Handler om å treffe

Samtidig har DM har også vært en av de mest effektive kanalene for annonsørene. Heisholt mener det er en real utfordring å treffe folk direkte hjemme eller der de befinner seg. Spesielt når det i tillegg skal være presist, kreativt, relevant i forhold til alder, kjønn, yrke og kontekst – og samtidig gi en umiddelbar reaksjon.

– De beste arbeidene kombinerer gjerne en rekke sjangre og disipliner, og er smarte med ekstremt bra håndverk. Hvis vi ser på store internasjonale reklamekonkurranser, så kan samme jobb vinne i flere kategorier, sier han.

Les også: - Verdens ondeste DM

Uinvitert gjest

Reklame, uansett kanal, er en uinvitert gjest. Ingen setter seg ned foran TV’n fordi de gleder seg til reklamepausen. Og ingen spurter til postkassa etter jobb for å se om det ligger DM-er der. Er du en uinvitert gjest, må du ikke bare oppføre deg for å få bli på festen. Du bør helst være smart, høflig og inspirerende også, mener Heisholt – og presenterer fire eksempler på DM-jobber som har fått stor oppmerksomhet.

– To av dem er relativt ferske og viser at DM ikke bare er noe du finner i postkassen. To er noen år gamle, og i all sin enkelhet bekrefter de at alt du egentlig trenger for å lage kommunikasjon folk snakker om, er penn, papir, konvolutt og frimerke – pluss et smart hode.

Case: Purrebrev
Kunde: Kristiansand Folkebibliotek
Byrå: Recommended Norway

Du sliter med at folk ikke leverer tilbake bøkene. Skal du sende sure brev – standard kommunesvada? Eller skal du purre med både smil, stil og en viss brodd? Kristiansand Folkebibliotek gjorde det på den sistnevnte måten. Dette arbeidet vant for øvrig Postens DM-konkurranse, Presis Reklame, i 2007.

Case: Brev til Norsk Returkartong
Kunde: Shnel & Melnychuck
Byrå: Shnel & Melnychuck

Jeg har blitt så gammel at jeg må få lov til å ta med en jobb jeg selv har vært med på. Vi var fem kamerater som hadde startet et helt nytt reklamebyrå med et vanskelig navn, og vi ønsket å komme i kontakt med mulige kunder. Brevet til Norsk Returkartong var et salgsbrev vi hadde mottatt fra noen andre, det samme med visittkortet og konvolutten. Vi klusset ut litt her og der og skrev inn våre opplysninger i stedet.

Case: «Bees»
Kunde: Nas Grunt (Tsjekkia)
Byrå: McCann Praha

En av Norges beste internasjonale reklameskapere sitter hverken i Norge, Sverige, England eller USA. Lars Killi har hatt en internasjonal karriere i McCann i Asia, Russland og Tsjekkia. Fra det lille skogholtet der han bor, og fra kontoret i Praha, har han som Chief Creative Director ledet sine team til en rekke fantastiske jobber. Men den aller mest fantastiske etter min mening er relativt rykende fersk, og kan fint også karakteriseres som DM.

Da helsekostkjeden Nas Grunt ønsket å sette fokus på tsjekkernes høye sukkerkonsum, tok de tak i hvor mye sukker som egentlig befant seg i hamburgere, ketsjup, salatdressing og supper for å nevne noe. De fant ut at bier kan lage honning av alt som inneholder mer enn 15 prosent sukker - og lagde blant annet burgerhonning og ketsjuphonning. Utenfor konkurrenters butikker kunne publikum smake på denne honningen, samt få mer informasjon. Samtidig gikk kampanjen i andre kanaler. Hvor Lars Killi og teamet fikk inspirasjon til å tenke på de flittige biene som vanligvis summer rundt på vakre blomsterenger, vites ikke. Men det å få dem til å faktisk produsere ekte honning av disse varene, var en inspirerende genistrek.

Case: «Safety Trucks»
Kunde: Samsung (Argentina)
Byrå: Leo Burnett

Argentina er full av smale veier med ett felt i hver retning. Argentina er også full av lastebiler og trailere som leverer varer i hver krik og krok av det store landet. Lastebiler og trailere kjører sakte, og mange bilister kjører forbi med livet som innsats. Mange taper. For å sette fokus på dette, og for å redde liv i trafikken, fant Samsung opp en løsning som var like genial som den var enkel. De festet et kamera i front av lastebilen som filmet veien, og en storskjerm bak. Jeg trenger ikke forklare ideen mer inngående. Er ikke dette DM, så vet ikke jeg.