We Bus You

Bakgrunnen

Ideen oppstod for en bydel i Kristiansand som stod foran et omfattende og langvarig utbedringsarbeid i en tunnel. Dette ville medføre trafikale utfordringer for mange beboere, som ble oppfordret til å endre reisevaner i perioden arbeidet varte; for eksempel å bruke sykkel eller velge buss. I samarbeid med Statens vegvesen og fylkeskommunen, økte Agder kollektivtrafikk avgangsfrekvensene i kollektivtrafikken for dette området. Etter nærmere vurderinger ønsket de å motivere beboerne ytterligere til å reise kollektivt. De ville derfor tilby gratis 30-dagers periodekort til alle husstander i området, ca. 5000 i antall.

Vi ønsket å pakke inn ideen på en kreativ måte som skulle sikre at «alle» beboere fikk med seg budskapet vårt. Vi måtte sukre pillen. I samarbeid med byrået vårt, kom ideen om å lage en gaveeske til hver enkelt husstand. Denne inneholdt et følgeskriv, et busskort og en liten rull med Love Hearts. Kampanjen ble kalt «We Bus You».

Terje Mathisen, Markeds- og kommunikasjonssjef i Agder kollektivtrafikk

Målsettingen var på kort sikt å hjelpe innbyggerne gjennom en utfordrende periode i trafikkbildet. I tillegg var det en fin anledning til å rekruttere nye kunder til kollektivtrafikken.

Prosjektet kan sammenlignes med et Kinder-egg. Vi ønsket å hjelpe beboere med utfordringer i trafikkbildet, det var positivt omdømmemessig og et spennende fremstøt for å rekruttere nye kunder.

Terje Mathisen

Om gjennomføringen

Covid-19 torpederte dessverre de fine planene i forbindelse med distribusjon. Pakkene skulle leveres i postkassene rundt påsketider 2020, men så kom 12. mars, og Norge gikk i lockdown. For kollektivtrafikken betydde dette i praksis at kunder ble rådet til å reise kollektivt kun hvis man måtte. Det ble derfor umusikalsk å skulle distribuere gratis busskort under omstendighetene som rådet. Kampanjen ble derfor lagt på is. Halvannet år senere kom ideen om å revitalisere ideen, selv om perioden med trafikale utfordringer var over i det aktuelle området. Likevel ønsket Agder kollektivtrafikk å gjennomføre ideen. Følgeskrivet ble oppdatert, og ble hetende «Nei, vi glemte dere aldri» og budskapet var det samme. De ønsket å formidle at de holder det de lover.

Det blir litt logistikk av en så stor utsendelse, så dette var et godt samarbeid mellom oss, byrået vårt, Randesund Idrettslag som stod for pakkingen/emballeringen av 5000 esker og Bring, som stod for distribusjonen. Utsendelsen krevde noen kreative hoder, en del logistikkoordinering og intern tilrettelegging av statistiske målinger.

Vi ønsker å måle alt – alltid – slik at vi har innsikt og grunnlag for å måle hvordan kampanjen treffer.

Resultatene

Vi har sett resultater, og beboerne har startet å ta i bruk busskortene. Likevel er det noe tidlig å si, siden vi fortsatt befinner oss i en pandemi – og noen av mottakerne har kommunisert at de ønsker å ta kortene i bruk når pandemien er på hell.

Har dere oppnådd det dere ønsket?

Ja, det vil jeg si – og det handler om at vi holder det vi lover. Vi har fått mange henvendelser fra beboere som takker oss for utsendelsen, og det er gledelig med slike tilbakemeldinger.

Terje Mathisen, Agder kollektivtrafikk

Oppsummert

I de rådende omstendigheter hvor vi alle er berørt av i en pandemi, er Agder kollektivtrafikk veldig godt fornøyd med gjennomføringen. De kommer til å følge utviklingen på bruk av kortene som ble delt ut nøye fremover, for blant annet å se om de rekrutterer nye kunder.

Hva lærte dere gjennom prosessen?

Timing er viktig. Etter gjenåpningen av samfunnet følte vi at timingen for utsendelse var riktig. Derfor var det naturlig nok uheldig at vi fikk en ny bølge i pandemien. Hadde vi visst om hvor omfattende ny smittebølge ble, hadde vi nok vurdert å utsette utsendelsene.

Terje Mathisen

Om DM

DM er nok undervurdert. Siden nå brorparten av markedsføring skjer digitalt, gjelder det å finne kanaler som fanger interessen til mottakerne. Det at man holder i noe fysisk er nok det viktigste elementet. Men likevel må budskapet pakkes inn riktig for å vekke interessen hos mottaker.

Kunne ideen fungert for andre bruksområder?

Kanskje! Å sende ut budskapet i form av en gavepakke, sikrer oss at mange åpner esken og får med seg budskapet vi ønsket å formidle. Vi pepres av informasjon og reklame, og det gjelder å stikke seg ut med et budskap som mottakerne faktisk får med seg.

Terje Mathisen, Markeds- og kommunikasjonssjef i Agder kollektivtrafikk