Betydningen av en sterk merkevare

Bakgrunn

Som forbruker er vi ofte i en eller flere kjøpsreiser. Det som skjer etter at et behov oppstår, og før et kjøp finner sted, er alt annet enn en lineær prosess. Den er oppstykket med repetisjoner, omveier, avbrudd, bevisste og ubevisste valg underveis. Noen ganger går prosessen raskt og nærmest intuitivt eks. kjøp av tannkrem. Andre ganger kan den ta lang tid fordi vi innhenter mer informasjon for å ta en veloverveid beslutning, eks. kjøp av bil. Men hvordan og hvorfor tar forbrukene de valgene de gjør? Og hvilke roller spiller mediene gjennom kjøpsreisen?

For å få bedre forståelse av det har Bring, i samarbeid med mediebyrået Wavemaker, sett nærmere på deres kjøpreisestudie – også kalt Momentum. Vi har også utført en egen studie innenfor møbelkategorien.

Om kjøpsreisen (Momentum)

Wavemaker har verdens største kjøpsreisedatabase med over 1 million kjøpsreiser på tvers av 175 kategorier i over 40 land.

Veldig forenklet skiller kjøpsreisen mellom en passiv og en aktiv fase. Den passive fasen kan beskrives som hverdagen, og det er den vi befinner oss i det meste av livet.

Vi er ofte i en eller flere passive faser. Det er i disse fasene vi påvirkes gjennom inntrykk, assosiasjoner, vareprat o.l. Da dannes det merkestyrke, biaser, i hodene våre. Altså merkevarebyggende aktiviteter som tilhører den passive fasen.

Mads Rikter-Svendsen i Wavamaker

En aktiv fase er alt mellom en trigger, et ønske eller at et behov oppstår, til at vi faktisk kjøper noe. I den aktive fasen snakker vi om kjøpsutløsende aktiviteter.

Til ettertanke...

Betydningen av en sterk merkevare

I gjennomsnitt har 59 % av kjøperne av alle merkevarer en oppfatning av hvilket merke de vil velge før behovet eller ønsket i det hele tatt har oppstått. Dette prosenttallet er høyt, men det varierer selvfølgelig noe mellom ulike bransjer. Bring gjennomførte i 2021 en møbelstudie i Norge og tilsvarende tall var 55 %.

Mads Rikter-Svendsen

Forbrukerne ønsker ikke mange valg. Det å være i forbrukers mentale bevissthet er viktig for å være godt posisjonert. Dette henger tett sammen med den passive fasen og merkestyrken. Jo sterkere merkevaren er i den passive fasen, jo færre merker blir vurdert i den aktive fasen. Dette er viktig å tenke på både når annonsørene fordeler markedsbudsjettene sine, men også hvordan de kommuniserer.

Når det gjelder møbelstudien som ble gjennomført i Norge er det svært viktig å ha en sterk merkestyrke i den passive fasen. Dette fordi det da er 8.3 ganger mer sannsynlig for å bli valgt av forbrukeren, enn hvis ingen kunnskap om merkevaren. Neglisjerer man den passive fasen, kan det altså resultere i at man faller ut av den aktive fasen.

Hvor orienterer man seg når det gjelder møbelkategorien?

Kundeaviser bygger best merkestyrke i den passive fasen

Kontaktpunkter er også en viktig del i Momentumstudien. Kontaktpunkter viser hvilke mediekanaler på tvers av egne, betalte og fortjente som forbruker synes er til størst hjelp/nytte i den passive og aktive fasen av kjøpsreisen.

Ovenstående viser indeksering av kontaktpunkter i den passive fasen innen møbelkategorien i Norge. Altså den merkevarebyggende fasen av kjøpsreisen. Kundeavis er den kanalen som bygger best merkestyrke i den passive fasen. Den har en svært viktig merkevarebyggende effekt fordi den sterkt påvirker oppfatningen av hvilket merke man vil velge før man går inn i en aktiv fase av kjøpsreisen.

Egne medier og den fysiske butikken er viktige kontaktpunkter i den aktive fasen

Her ser vi hvilke kontaktpunkter som påvirker forbruker i aktiv fase i den samme studien. Butikkmateriell, hjemmeside og internettsøk oppleves som viktigst. I tillegg oppleves også kundeavis som et viktig kontaktpunkt i den aktive fasen (kjøpsutløsende).

Hvilke kontaktpunkter scorer best gjennom hele kjøpsreisen for møbelkategorien?

Grafen under viser hvilke kontaktpunkter som scorer best gjennom hele kjøpsreisen (både aktiv og passiv fase).

Butikken som utstillingsvindu er det aller viktigste kontaktpunktet. Etterfulgt av hjemmeside og søk. Kundeavis kommer ut som det fjerde viktigste kontaktpunktet. Den bidrar gjennom hele kjøpsreisen, og har derfor en sentral rolle i mediemiksen.

Det handler i stor grad om å utnytte kontaktpunktene riktig, både gjennom den passive og aktive fasen. Det er allikevel kombinasjonen av kontaktpunkter som skaper vekst. Det er viktig å poengtere at forbruker ikke handler fordi de må, men fordi de har lyst. Forbrukerne er derfor påvirkelige. Det gir oss, og kundene våre, flere spennende fremtidige kommunikasjonsmuligheter.

Mads Rikter-Svendsen, Wavemaker

Ser det likt ut for kategorien byggevare?

Det jobbes nå videre med å undersøke hvordan kjøpsreisen ser ut innenfor byggevare. Funnene fra denne undersøkelsen vil foreligge i begynnelsen av 2022.

Ønsker du mer informasjon? Ta kontakt med Mads Rikter-Svendsen i Wavemaker eller Christian Unsgaard i Bring.